Περί γεύσης και πως αυτή επηρεάζεται από την τιμολόγηση, το branding και το marketing

Όλοι όσοι έχουν εμπλακεί στη γέννηση ενός νέου προϊόντος, γαστρονομίας συγκεκριμένα, αλλά και αυτοί που διαχειρίζονται στοιχεία και αξίες του διαφορετικά από την ποιότητά του, γνωρίζουν πως η τιμολόγηση, το branding, αλλά και η προώθησή του, στοιχεία που στις περισσότερες των περιπτώσεων είναι γνωστά πριν δοκιμάσουμε το εν λόγω προϊόν, επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη συνολική εικόνα του προϊόντος, του φαγητού ή του ποτού που εξετάζεται, επηρεάζουν το πως και πόσο θα μιλήσει θετικά ή αρνητικά ένας καταναλωτής για αυτό. Αυτό αποτελεί μάλιστα κοινή γνώση εδώ και χρόνια. Μόλις όμως πρόσφατα απεδείχθη πως τα δύο παραπάνω στοιχεία, όπως και άλλα συναφή, μπορούν να επηρεάσουν και την ίδια τη γεύση!

Πρόσφατες μελέτες και έρευνες στον τομέα της νευρο-γαστρονομίας απέδειξαν πως η προβολή αυτών των πληροφοριών μπορεί να αλλάξει και αλλάζει σε μεγάλο βαθμό τη δραστηριότητα του εγκεφάλου, άρα και την αντίληψη της γεύσης και τη συνολική απόλαυση του εκάστοτε προϊόντος γαστρονομίας. Παρατηρούνται μάλιστα αλλαγές τόσο στα εγκεφαλικά σημεία που ενεργοποιούνται ή όχι, όσο και στο βαθμό ενεργοποίησής τους.

Πειράματα καταγραφής σε μέσους καταναλωτές περιλαμβάνουν το κλασικό παράδειγμα με τις δύο γνωστότερες εταιρείες cola, την Coca-Cola και την Pepsi. Σε αυτό, όταν χορηγήθηκαν και τα δύο προϊόντα, το ένα μετά το άλλο, χωρίς να γνωρίζουν οι χορηγούμενοι τις μάρκες τους, παρατηρήθηκε μια σταθερή νευρική απόκλιση στον μεσοκοιλιακό προμετωπιαίο λοβό του εγκεφάλου, όταν άλλαζαν ποτό, κάτι που σχετίστηκε με τις συμπεριφορικές προτιμήσεις των ατόμων για αυτά τα ποτά. Από την άλλη, όταν τα ποτά δοκιμάστηκαν γνωρίζοντας ποιο brand είναι ποιο, τότε η γνώση αυτή και με την αλλαγή στη χορήγηση, ενεργοποίησε άμεσα και σε τεράστιο βαθμό του αντίστοιχους νευρώνες του εγκεφάλου που επηρεάζουν την ευχαρίστηση από την κατανάλωση. Και ενώ στην τυφλή δοκιμή η Pepsi υπερίσχυσε, στη δεύτερη η Coca-Cola ηταν ξεκάθαρα νικήτρια. Αυτό ονομάστηκε από κάποιους μελετητές ως το «Παράδοξο της Pepsi».

Αντίστοιχα πειράματα διεξήχθησαν για να αποδείξουν και τη σημασία που έχει η τιμολόγηση. Αποκτά καλύτερη γεύση ένα πιάτο φαγητού ή ένα ποτό όταν πληρώνεις περισσότερα για αυτό; Η απάντηση είναι «όχι πάντα, αλλά συχνότερα από καθόλου». Μπερδευτήκατε; Νευροεπιστήμονες στην Καλιφόρνια προσπάθησαν να ερευνήσουν τι ακριβώς συμβαίνει στο μυαλό -άρα και στη γεύση και στην απόλαυσή της- όταν δοθούν διαφορετικές και κάποιες φορές παραπλανητικές πληροφορίες σε καταναλωτές που δοκιμάζουν ένα ερυθρό κρασί, σχετικά με την τιμή του. Ένα κρασί των 5 δολαρίων πλασαρίστηκε στην τιμή του, αλλά και στην τιμή των 45 δολαρίων σε δεύτερη δοκιμή. Ένα κρασί των 90 δολαρίων πλασαρίστηκε στην τιμή του και σε μια δεύτερη δοκιμή ως ένα κρασί των 10 δολαρίων. Στο τρίτο πείραμα, ένα κρασί των 35 δολαρίων δοκιμάστηκε έχοντας τη σωστή τιμολόγηση. H τιμή προβαλλόταν σε μια οθόνη τη στιγμή που το κρασί χορηγούνταν στο στόμα των δοκιμαστών. Στις δοκιμές αυτές, οι συμμετέχοντες έπρεπε να αξιολογήσουν τόσο την ένταση της γεύσης του κρασιού, όσο και τη συνολική απόλαυσή του.

Όλοι δήλωσαν πως τους άρεσε το ακριβό κρασί περισσότερο από το φθηνό, ακόμη κι αν αυτό το κρασί παρουσιαζόταν εσφαλμένα ως ακριβό. Το πιο σημαντικό ήταν ότι η ανάλυση των σαρώσεων του εγκεφάλου έδειξε αυξήσεις στη ροή του αίματος στο γνωστό σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου, κάτι που αμέσως συνδέθηκε με τις ενδείξεις τιμών. Δηλώνοντας στους συμμετέχοντες πως το κρασί είναι ακριβό, αυξανόταν η ενεργοποίηση στο έσω κογχομετωπιαίο λοβό (mOFC), ένα μικρό κομμάτι του εγκεφάλου που βρίσκεται ακριβώς πίσω από τα μάτια μας (Δείτε στο παρακάτω γράφημα). Αντιθέτως, με την προβολή της τιμής, καμία αλλαγή δεν παρατηρούνταν στη ροή του αίματος στον πρωτογενή γευστικό φλοιό του εγκεφάλου, το μέρος του δηλαδή που επεξεργάζεται τις αισθητηριακές ιδιότητες της γεύσης (π.χ. αν μια τροφή είναι πικρή, γλυκιά, αλμυρή, κτλ). Όταν το πείραμα επαναλήφθηκε μερικές εβδομάδες αργότερα, χωρίς την προβολή των τιμών, δεν παρατηρήθηκε καμία αλλαγή στην αντίληψη της συνολικής απόλαυσης. Σημειώστε ότι αναφέρομαι σε μέσους καταναλωτές, αυτό που λέμε ‘’social drinkers’’, όχι σε γευσιγνώστες. Και βέβαια, τα συμπεράσματα καταλήγουν ότι περισσότερο επηρεάζεται από τις αλλαγές στην τιμολόγηση τα προϊόντα μεσαίας κατηγορίας ποιότητας. Για παράδειγμα, ένα χύμα κρασί κατώτατης ποιότητας, πολύ δύσκολα θα επηρεαστεί θετικά παρουσιάζοντάς το ως ένα πανάκριβο grande cru.

Τελειώνοντας με τα πειράματα, αποδεικνύεται από ένα ακόμη, ότι τα πιστεύω των ανθρώπων σχετικά με το φαγητό ή το ποτό τους, μπορούν να επηρεάσουν την απόλαυσή τους. Χορηγήθηκαν σε συμμετέχοντες στο πείραμα, σπουδαστές από τις ΗΠΑ, δείγματα από αλλαντικά, ενημερώνοντάς τους σε μια περίπτωση πως πρόκειται για βιομηχανικά παραχθέντα προϊόντα και στη δεύτερη περίπτωση πως πρόκειται για προϊόντα κρέατος ελευθέρας βοσκής. Τα αλλαντικά ήταν ακριβώς τα ίδια. Μπορείτε να μαντέψετε τι συνέβη; Στην πρώτη περίπτωση οι συμμετέχοντες περιέγραψαν τα αλλαντικά ως περισσότερο αλμυρά, λιπαρά και καθόλου ευχάριστα, ενώ στη δεύτερη περίπτωση τα συναισθήματα ευχαρίστησης που ένιωσαν ήταν έντονα, όπως και η πρόθεσή τους να πληρώσουν περισσότερο!

Το εντυπωσιακό είναι το πως συμβουλεύουν ορισμένες εταιρείες που αποφασίζουν να μειώσουν τα λιγότερο υγιεινά συστατικά στο προϊόν τους, να μην αναφέρουν έννοιες όπως «χαμηλό σε λιπαρά» ή «χαμηλό σε ζάχαρη» στις ετικέτες τους, καθώς οι καταναλωτές είναι πολύ πιθανό να δηλώσουν πως διαθέτουν διαφορετική -συχνά χειρότερη, προφανώς- γεύση! Παρόλο που σε τυφλές δοκιμές δεν μπορούν να αντιληφθούν τη διαφορά!

Μόλις αντιληφθεί κανείς το πόσο σημαντικά είναι το branding, το marketing και η τιμολόγηση, ίσως να αναρωτηθεί αν και πόσο τελικά σημαντικοί είναι οι αισθητήρες γεύσης για τη συνολική απόλαυση του εκάστοτε προϊόντος, αλλά και για τον κόπο που ένας παραγωγός θα βάλει για να την παραγωγή τους. Τελικά όμως, αποδεικνύεται για ακόμη μια φορά, πως η περίπλοκη εξίσωση της απόλαυσης περιλαμβάνει τόσο αυτά που συμβαίνουν στο στόμα μας, όσο και αυτά στο μυαλό μας.