Premiumization στα αποστάγματα – Μια μεγάλη φούσκα;

Το έργο την τελευταία εικοσαετία λίγο πολύ γνωστό: οι παραγωγοί αποσταγμάτων κατάφεραν να δημιουργήσουν μια τεράστια τάση, αυτή του premiumization των αλκοολούχων ποτών, και να πείσουν τελικώς τους καταναλωτές να αλλάξουν τις καταναλωτικές τους συνήθειες, ξοδεύοντας περισσότερα για θεωρητικά πιο πρίμιουμ προϊόντα. Και γράφω θεωρητικά, διότι αυτό το premiumization δεν αφορούσε αποκλειστικά και πάντα σε καλύτερης ποιότητας ποτά, αλλά τουλάχιστον σε ποτά τα οποία χάριζαν την αίσθηση των πιο ποιοτικών, είτε λόγω του story-telling, είτε του marketing εν γένει, αλλά και του ορθότερου σερβιρίσματος από τον επαγγελματία εστίασης προς τον καταναλωτή.

Όμως, μετά από χρόνια ραγδαίων αυξήσεων στις τιμές των προϊόντων και της τόσο φιλόδοξης αύξησης της παραγωγής, αρχίζουν και εμφανίζονται οι πρώτες ρωγμές σε αυτό το γιγαντιαίο οικοδόμημα. Γνώστες του κλάδου και αντίστοιχοι αναλυτές εδώ και χρόνια θέτουν ένα ερώτημα που η πλειονότητα αρνείται να απαντήσει: μπορεί αυτή η έκρηξη στον χώρο των αποσταγμάτων να εξελιχθεί σε μια γιγαντιαία φούσκα και αν ναι, πόσο κοντά βρισκόμαστε στο σκάσιμό της; Πρόσφατες ενδείξεις από υπερπλεονάσματα παραγωγής, ξαφνικές παύσεις λειτουργίας σε αποστακτήρια και απολύσεις σε πολυεθνικές εταιρείες, ίσως δείχνει πως το πάρτι των τελευταίων χρόνων ίσως πλησιάζει προς το τέλος του, με την τρέχουσα Gen Z και τις αλλαγές στις καταναλωτικές της συνήθειες να ετοιμάζεται να ανάψει τα φώτα.

Οι ουισκάδες πατούν φρένο

Το πρόβλημα καταδεικνύεται ολοένα και πιο αποκαλυπτικά τους τελευταίες μήνες, από τις συνεχείς και αλλεπάλληλες παύσεις λειτουργίας σε διάφορες παραγωγικές μονάδες ουίσκι. Πιο πρόσφατο παράδειγμα αυτό των Irish Distillers, ιδιοκτησίας του γίγαντα Pernod Ricard, οι οποίοι ανακοίνωσαν παύση στην παραγωγή για μερικούς μήνες, προκειμένου να «υποστηρίξει την παγκόσμια ανάπτυξη με βιώσιμο τρόπο». Επισήμως η εταιρεία επικαλέστηκε τη λειτουργική αποδοτικότητα, απόρροια προηγμένων τεχνολογιών και βελτιστοποίηση των λειτουργιών, ωστόσο μάλλον πρόκειται για ένα ακόμη παράδειγμα που έρχεται να προστεθεί στη λίστα των παραγωγών που αποφάσισαν να πατήσουν φρένο στην ολοένα και αυξανόμενη παραγωγή των τελευταίων χρόνων. Περίπου την ίδια περίοδο, πριν μερικές ημέρες δηλαδή, η Diageo ανακοίνωσε παύση παραγωγής για το αποστακτήριό της στον Λίβανο του Κεντάκι, ενώ το ίδιο έκανε και η Brown-Forman για το αποστακτήριο του Glenglassaugh στη Σκοτία. Ένα αρκετά φιλόδοξο στρατηγικό πλάνο επιθετικής ανάπτυξης το οποίο δείχνει πως οδήγησε στον κορεσμό της αγοράς. Το μοτίβο καταδεικνύει πως πλέον η προσφορά ξεπέρασε τη ζήτηση. Είναι όμως μόνο αυτό;

Τα νούμερα πάντως είναι αμείλικτα. Μέχρι το τρίτο τρίμηνο του 2024, η αξία των εξαγωγών σε σκοτσέζικο ουίσκι έκανε μια βουτιά της τάξης του -36%, σε σύγκριση με την περσινή χρονιά, ενώ οι ποσότητές τους αντίστοιχα -28,5%. Αντιλαμβάνεστε πως πρόκειται για τον πλέον περιώνυμο παραγωγό ουίσκι στον κόσμο, τη Σκοτία.

Βέβαια, και στην Αμερική τα πράγματα δεν είναι καλύτερα, ίσως και χειρότερα. Ο μεγαλύτερος παραγωγός αμερικανικού ουίσκι στον κόσμο, η MGP, βρίσκεται αντιμέτωπη με μια αγωγή σε δικαστικό επίπεδο, κατηγορούμενη πως απέκρυψε από τους επενδυτές της τα πτωτικά της νούμερα και το αυξανόμενο ζήτημα υπερπροσφοράς.

Με λίγα λόγια, όλοι στον χώρο περίμεναν πως η ανάπτυξη του premiumization θα διαρκούσε για πάντα. Έτσι, αύξαναν την παραγωγή τους, αύξαναν και τις τιμές τους, και φούσκωναν το μεγάλο αυτό μπαλόνι. Το ζήτημα είναι αν τώρα αυτό το μπαλόνι ξεφουσκώσει αργά-αργά ή αν θα σκάσει και μας κάνει όλους μούσκεμα.

Ταβάνιασε η καταναλωτική δύναμη;

Η περιβόητη premiumization πρέπει να έχει φιγουράρει χιλιάδες φορές ως Ιερό Δισκοπότηρο σε στρατηγικές συσκέψεις ανά τον κόσμο, ανεξάρτητα από το είδους του αποστάγματος. Μια στρατηγικής πώλησης λιγότερων φιαλών σε υψηλότερες τιμές για την ενίσχυση των κερδών. Και λειτούργησε, όντως: οι καταναλωτές πείσθηκαν να πληρώσουν για small-batch μπέρμπον, για σκοτσέζικα malt με ωραίο story-telling –αλλά από ένα σημείο και έπειτα χωρίς ένδειξη ηλικίας (NAS)-, για extra-anejo τεκίλες και XXO κονιάκ, για ανεξάρτητες εμφιαλώσεις που υπόσχονταν exclusivity –και μόνο- , κοκ. Και όλα αυτά βέβαια, με διαρκείς ανατιμήσεις, κάποιες φορές και περισσότερο από μια φορά τον χρόνο.

Οι καταναλωτές και η αγοραστική τους δύναμη φαίνεται πως έπιασαν το ταβάνι τους, έφθασαν στα όριά τους και όλα δείχνουν πως η τόσο επιθετική ανάπτυξη της αγοράς συναντά πλέον σοβαρές και συνειδητές αντιδράσεις.

Στοιχεία από τις ΗΠΑ –και όχι μόνο- δείχνουν πως τα πιο ακριβά αλκοολούχα ποτά αρχίζουν και χάνουν τη δυναμική τους. Περίπου 14% πτώση πωλήσεων σημειώνουν τα αλκοολούχα με τιμή πάνω από 100 ευρώ, ενώ σε αυτά με τιμή άνω των 200 ευρώ η πτώση είναι ακόμη μεγαλύτερη. Από την άλλη, τα αποστάγματα στο τιμολογιακό εύρος 500-100 ευρώ –κάποιες έρευνες ευνοούν και την κατηγορία 17-50 ευρώ- αυτή τη στιγμή ωφελούνται, αυξάνοντας τις πωλήσεις τους –τα επονομαζόμενα προϊόντα «προσιτής πολυτέλειας». Όσο για τις καταναλωτικές συνήθειες εν γένει των Αμερικανών, μετά την περίοδο της COVID όπου σημειώθηκε η μεγαλύτερη αξιακή κατανάλωση, πλέον είτε στρέφονται σε φθηνότερες επιλογές, είτε αγοράζουν και καταναλώνουν πιο σπάνια.

Όλες σχεδόν οι αντίστοιχες εταιρείες ερευνών και οργανισμοί, από την IWSR και την Wine & Spirits Wholesalers of America (WSWA) καταδεικνύουν το πρόβλημα: μείωση στους όγκους πολύ πρίμιουμ προϊόντων, μείωση στην αξία των πωλήσεων ή και σταθερά έσοδα, αλλά με μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων προϊόντων μεσαίας κατηγορίας. Αν μάλιστα πιάσουμε και ισολογισμούς από brand, τότε θα έχουμε και με αποδείξεις τη συνολική εικόνα του κλάδου. Παράδειγμα; Ο όμιλος Remy-Cointreau κατέπληξε τους επενδυτές του δημοσιοποιώντας μια πτώση -43% στα λειτουργικά του έσοδα στις ΗΠΑ για το πρώτο εξάμηνο του 2023 – αδιανόητο! Η εταιρεία παραδέχθηκε πως η πτώση οφείλεται τόσο στην αντίστοιχη πτώση στα πιο ακριβά ποτά της, όσο και στον πόλεμο τιμών με τον μεγάλο της ανταγωνιστή, την Hennessy, ο οποίος -σημειώστε πως- ομοιώς δεν θα έλεγε κανείς πως διαπρέπει στις ΗΠΑ. Μετά την πανδημία, αν και ηγέτης στην αγορά του κονιάκ, παρουσιάζει κι αυτός αρκετά προβλήματα.

Η νέα γενιά έτοιμη να σκάσει τη φούσκα του premiumization

Οι Millennials φούσκωσαν το μπαλόνι του premiumization, οι Zenials τώρα το ξεφουσκώνουν, παρουσιάζοντας μια απότομη και μεγάλη αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες. Οι μεσήλικες πλέον Millennials οδήγησαν τη βιομηχανία των αποσταγμάτων, στα πρότυπα και των προηγούμενων γενιών, με μεγάλη κατανάλωση σε αλκοόλ, αλλά και με «γούστα» τα οποία καλύπτονταν με τη μεγάλη αγοραστική τους δύναμη. Η Gen Z από την άλλη, παρουσιάζουν μια αξιοσημείωτη στροφή προς την υγεία, την ευεξία, αλλά και το value-for-money, μην ξεχνάμε άλλωστε πως για τον έναν ή τον άλλον τρόπο, το πορτοφόλι τους είναι σημαντικά μικρότερο –πράγματι, υπάρχουν αρκετά αίτια για αυτό, ας μην τα αναλύσουμε τώρα. Το περίεργο είναι πως η Gen Z εκτός από μειωμένη κατανάλωση αλκοόλ, έχει να παρουσιάσει κι ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό πλήρους αποχής από αυτό! Έρευνα της Nielsen δείχνει ότι το 45% της Gen Z στις ΗΠΑ δεν ήπιε στάλα αλκοόλ ολόκληρο το 2023, ενώ αντίστοιχα το 2022 το ποσοστό ήταν 47%! Μιλάμε για ασύλληπτα ποσοστά. Εκ των βασικών λόγων ήταν η «εξοικονόμηση χρημάτων».

Και σε αυτή τη νέα γενιά οφείλεται εν πολλοίς η αύξηση της αγοράς των μη-αλκοολούχων ποτών, η οποία ενισχύεται κάθε χρόνο με εντυπωσιακούς ρυθμούς ανάπτυξης. Οι 25άρηδες που πριν είκοσι χρόνια ξεδιψούσαν με τζιν με τόνικ, πλέον φαίνεται πως καταναλώνουν αναψυκτικά με τζίντζερ, βερμούτ χωρίς αλκοόλ και vitamin shots.

Ενώνοντας τις τελείες μεταξύ τιμών και κατανάλωσης

Υπάρχουν βάσιμες αποδείξεις ότι οι ανατιμήσεις μειώνουν άμεσα την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών; Τα στοιχεία που λαμβάνουμε σχεδόν καθημερινώς απαντούν θετικά και το κάνουν μετά βεβαιότητος. Το 2023 υπήρξε χρονιά κομβικής σημασίας για τη βιμηχανία των ποτών, καθώς όλα δείχνουν πως ο πληθωρισμός και οι ανατιμήσεις επηρέασαν άμεσα τους καταναλωτές.Η συνολική αγορά στις ΗΠΑ συρρικνώθηκε κατά -2% σε όγκο το 2023 –η πρώτη πτώση τα τελευταία 30 χρόνια! Σύμφωνα με στοιχεία της Eurostat που επεξεργάστηκε ο Σύνδεσμος Ελληνικών Αποσταγμάτων και Οινοπνευματωδών Ποτών (ΣΕΑΟΠ), οι εξαγωγές του συνόλου των ευρωπαϊκών αλκοολούχων ποτών μειώθηκαν το 2023 κατά 7% σε σχέση με το 2022.

Λογικό; Μάλλον ναι, αν φανταστεί κανείς τον κόσμο μας πριν την πανδημία και αυτόν μετά από αυτή. Το κόστος ζωής αυξήθηκε παγκοσμίως, και αντί οι παραγωγοί να λειτουργήσουν πιο ορθολογιστικά, μπούκωσαν την αγορά με ακριβά προϊόντα, που πλασαρίστηκαν με επιθετικές πρακτικές πωλήσεων στο όνομα του premiumization και μέσα σε ένα σούπερ ανταγωνιστικό περιβάλλον. Τα brands των αποσταγμάτων επέλεξαν στρατηγικά να στοχεύσουν ακόμη και στα τελευταία ευρώ ή δολάρια των καταναλωτών, την ώρα που εκείνος ασφυκτιούσε μέσα σε ένα τόσο αβέβαιο οικονομικό περιβάλλον και όλα αυτά, χωρίς να ενισχύουν αποδεδειγμένα την ποιότητα των εκάστοτε αποσταγμάτων, παρά φκιασιδώνοντας την εικόνα, τη φιάλη, την επικοινωνία τους. Είναι ή δεν είναι αυτά χαρακτηριστικά μιας φούσκας;

Οι Αμερικανοί πάντως δε δίστασαν να μειώσουν την κατανάλωσή τους, έτσι απλά. Κλασικό παράδειγμα ελαστικότητας της αγοράς: όταν οι τιμές ξεπεράσουν ένα όριο, η ζήτηση αρχίζει να υποχωρεί. Και σχεδόν κάθε μεγάλη κατηγορία ποτών σημείωσε μείωση στους όγκους της, από τη βότκα και το ουίσκι, μέχρι το κρασί, ακόμη κι όταν τα έσοδα αυξήθηκαν λόγω των ανατιμήσεων. Αυτό σημαίνει ότι ο καταναλωτής πλήρωνε περισσότερο για να πίνει λιγότερο. Ωραίο ακούγεται στην αρχή, αλλά παραμένει βιώσιμο ως σενάριο μέχρι ένα σημείο.

Θα σκάσει η φούσκα του premiumization ή θα επανέλθουμε στις εργοστασιακές ρυθμίσεις;

Όσο κι αν κάποιοι παραμένουμε απαισιόδοξοι, οι αναλυτές της αγοράς συνηγορούν πως η αγορά αρχίζει να αυτορυθμίζεται, οδηγούμενη σε ένα πιο υγιές μοντέλο λειτουργίας, και μας διαβεβαιώνουν πως δεν πρόκειται να βιώσουμε πλήρη κατάρρευση –πόσες καταρρεύσεις άραγε να βιώσει και τούτος ο κόσμος!

Σημειώνουν το 2023 ως χρονιά ενός προσωρινού hangover, ένα κακό όνειρο από το οποίο θα ξυπνήσουμε το 2025 – αρκετά αισιόδοξο και καθησυχαστικό σενάριο, ομολογώ!

Η αλήθεια είναι πως η βιομηχανία ποτών έχει δείξει στο παρελθόν πως μπορεί να είναι εξαιρετικά ανθεκτική, πως έχει αντέξει σε ανάλογες περιπτώσεις –στην κρίση του ουίσκι στα 80’s, στην κρίση του κονιάκ που δημιούργησε η εκστρατεία κατά της διαφθοράς στην Κίνα, κοκ.

Επιτρέψτε μου όμως να παραμένω απαισιόδοξος. Οι παραγωγοί δε δείχνουν να έχουν αντιληφθεί την ανάγκη για εξορθολογισμό των τιμών, οι τοπικές αγορές παραμένουν αποστασιοποιημένες και μόνο οι πολυεθνικές δείχνουν να επανεξετάζουν τη στρατηγική τους –η Brown Forman αποτελεί ένα «καλό» παράδειγμα αλλαγής μοντέλου διαχείρισης των εθνικών αγορών και του μπάτζετ τους, αν μη τι άλλο, δείχνει κινητικότητα. Ακόμη δημιουργούνται νέα προϊόντα, όχι για να καλύψουν μια συγκεκριμένη ανάγκη της αγοράς, αλλά με γνώμονα την τιμολογιακή τους τοποθέτηση. Ακόμη δημιουργούνται αλκοολούχα προϊόντα με μοναδικό τους συγκριτικό τους πλεονέκτημα το «περιορισμένης κυκλοφορίας» – πόσα «περιορισμένης κυκλοφορίας» μπορούμε να καταναλώσουμε, άραγε; Νομίζετε πως είναι κάτι τέτοιο υγιές;

Από εκεί και πέρα, αυτό που βιώνουμε στην αγορά των ποτών θα έλεγε κανείς πως είναι το αποτέλεσμα της σύγκρουσης της φιλοδοξίας με την πραγματικότητα, της υγρής ονείρωξης με το ενοχλητικό κουδούνισμα του ξυπνητηριού, ακόμη και το Instagram vs Reality. Οι Millennial έδειξαν να πείθονται από το τόσο έντονο και ανούσιο πολλές φορές premiumization, οι Zennials δε μάσησαν, δε μπόρεσαν κιόλας να μασήσουν –με τί πορτοφόλι; Η ανάπτυξη όμως και το premiumization δε μπορεί να καταγράφουν αύξηση εις το διηνεκές, υπάρχει και ο καταναλωτικός προϋπολογισμός.

Σε κάθε περίπτωση, το 2025 αναμένεται να αποτελέσει ένα κομβικής σημασίας οικονομικό έτος. Το ‘’dream big’’ οδεύει προς το φινάλε του, οι υποσχέσεις αρχίζουν και στερεύουν, αναζητούνται πλέον νέα μοντέλα επιχειρηματικότητας και στρατηγικής πωλήσεων, ενώ, ποιος ξέρει, μπορεί και να ξυπνήσουμε ένα πρωί και η επόμενη γενιά να μη θέλει να βλέπει το αλκοόλ ούτε ζωγραφιστό. Και τότε τί θα κάνουμε;