Η τεκίλα στο μικροσκόπιο: Υποσχέσεις, όνειρα, επενδύσεις και πραγματικότητα

Λίγα, απειροελάχιστα αποστάγματα έχουν καταφέρει σε επίπεδο αύξησης πωλήσεων αυτό που κατάφερε την τελευταία δεκαετία η τεκίλα. Και όχι μόνο. Τα τελευταία σαράντα με πενήντα χρόνια η τεκίλα κατάφερε να επανεφεύρει τον εαυτό της, την εικόνα της, ακόμη και το κοινό της, αν θέλετε. Ωστόσο, όπως όλα τα ταξίδια έχουν προκλήσεις, έτσι και αυτό της τεκίλας έχει αντιμετωπίσει πολλές, ενώ φαίνεται πως αντιμετωπίζει μια ακόμη. Από τις ελλείψεις σε πρώτες ύλες πριν μερικά χρόνια, στην υπερπαραγωγή και υπερπροσφορά σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα νέα, ένα ρολερκόστερ του οποίου τα ίχνη προσφέρουν δωρεάν μαθήματα γύρω από τις αγοραστικές τάσεις και τη λειτουργία της αγοράς, αλλά και τη δυναμική γενικά της βιομηχανίας των ποτών.

Η πρώιμη ιστορία της τεκίλας, λίγο πολύ είναι γνωστή. Η πρώτη ύλη της, η αγαύη, ως φυτό για τους πληθυσμούς της Μεσοαμερικής ήταν τόσο σημαντική που την ταύτισαν μέχρι και με θεότητες που λάτρευαν. Η Μαγιαχουέλ και ο σύζυγός της, ο Πατεκάτλ, δοξάστηκαν γιατί τους «τροφοδοτούσαν» με το πρώτο αλκοολούχο ποτό, τον προκάτοχο της τεκίλας, το πούλκε, προϊόν ζύμωσης του χυμού της αγαύης. Μετά τους Ολμέκους και τους Αζτέκους που λέγεται πως δημιούργησαν το πούλκε χίλια χρόνια πριν τη γέννηση του Χριστού, οι Ισπανοί στις αρχές του 1600 φέρνουν για πρώτη φορά αποστακτήρα στο Χαλίσκο και αποστάζουν το πούλκε, προσπαθώντας να φτιάξουν κάτι που να μοιάζει στο αγαπημένο τους μπράντι. Απέτυχαν, φυσικά, παταγωδώς. Αλλά δημιούργησαν την τεκίλα.

Η θεά της αγαύης Μαγιαχουέλ

Αρκετά χρόνια αργότερα, όταν εμείς ξεκινούσαμε την Ελληνική Επανάσταση, το 1821, οι Μεξικανοί ολοκλήρωναν τη δική τους από τους Ισπανούς, η οποία ξεκίνησε το 1810. Πριν εκείνοι φύγουν, εκτός από την τέχνη της απόσταξης, είχαν προλάβει, διά του Καρόλου Δ’ της Ισπανίας, να δώσουν επίσημες άδειες απόσταξης σε ιδιώτες -ένα από τα λίγα θετικά της θητείας του Ισπανού βασιλιά εν γένει- κάτι που αδιαμφισβήτητα άνοιξε τον δρόμο για την εξέλιξη της τεκίλας.

Προχωρώντας ακόμη πιο γρήγορα στο χρονολόγιο της τεκίλας, η μπλε αγαύη (Agave tequilana) γίνεται το επίσημο αγαπημένο φυτό της τεκίλας, αυτή και μόνο αυτή η ποικιλία χρησιμοποιείται για την παραγωγή του ποτού, ενώ το 1974 η τεκίλα δηλώνεται από τη μεξικανική κυβέρνηση ως εθνικό, περιούσιο προϊόν της χώρας και κάπως έτσι, ξεκινά η πιο σοβαρή αντιμετώπισή του, αρχικά από τους Μεξικανούς και στη συνέχεια και αργά-αργά από τον υπόλοιπο κόσμο. Κι επειδή ανέκαθεν το προϊόν βασιζόταν στις εξαγωγές και στις ξένες αγορές, με κυριότερη αυτή των ΗΠΑ, η αυτορύθμισή των κανόνων παραγωγής του ήταν πάντα εξαρτώμενη σχεδόν σε απόλυτο βαθμό από την τεράστια αυτή αγορά.

Το μακρινό 1964, για παράδειγμα, επέτραπη για πρώτη φορά η πρόσμιξη των προς ζύμωση σακχάρων με άλλες πρώτες ύλες γεωργικής προέλευσης, πλην της μπλε αγαύης, φερ’ ειπείν με σάκχαρα από ζαχαροκάλαμο ή από ζαχαρότευτλο! Μάλιστα το ελάχιστο ποσοστό επιτρεπόμενων σακχάρων από μπλε αγαύη τότε ορίστηκε στο 30%! Δηλαδή, έπινες ένα ποτό που μπορεί να ήταν προϊόν ζύμωσης κατά 70% από σάκχαρα ζαχαροκάλαμου και αντί να το αγοράσεις ως ρούμι, το αγόραζες ως τεκίλα! Γιατί; Μα, για να καλυφθεί η αμερικανική ζήτηση, γιατί οι καλλιέργειες δεν επαρκούσαν. Αυτές οι τεκίλες σήμερα είναι γνωστές ως Mixto, ενώ όσες αποτελούν 100% προϊόν αγαύης αναφέρουν σχετικά στη φιάλη – 100% de agave.

Προχωρούμε στα 80’s και στα 90’s, όπου τα ταξίδια σε όλο τον κόσμο έχουν αρχίσει να ξεφεύγουν, το Μεξικό βλέπει κι άλλους τουρίστες πέρα από Γιάνκις, οι Κουέντιν Ταραντίνο και Ρόμπερτ Ροντρίγκεζ βάζουν τεκίλα σε μια από τις πιο γνωστές και θρυλικές σκηνές ταινιών του (αδιαμφισβήτητα τα δύο λεπτά που εκτόξευσαν την καριέρα της Σάλμα Χάγιεκ) και το εθνικό απόσταγμα του Μεξικού γίνεται το νούμερο ένα για σφηνάκια… (θλίψις, σνιφ). Εκείνη την περίοδο, οι «τεκίλες» που έγιναν γνωστές παγκοσμίως ήταν σχεδόν αποκλειστικά όσες έφτιαχναν Mixto προϊόντα, η Jose Cuervo, η Sauza, η Olmeca. Και βέβαια μόνο Mixto εξάγονταν από το Μεξικό στην Ελλάδα και στον υπόλοιπο κόσμο. Η παραγωγή των 100% de agave ήταν πολύ μικρή, αν όχι απειροελάχιστη.

Ο Κουέντιν Ταραντίνο πίνει τεκίλα από το πόδι της Σάλμα Χάγιεκ

Η τεκίλα έκτοτε έγινε συνώνυμη του φθηνού ποτού για μεθύσι, του ποτού για τα πάρτι, του άνοστου αποστάγματος που οφείλει να είναι παγωμένο για να μπορεί κάποιος να το πιεί, όπως επίσης ταυτίζεται και με το χανγκόβερ -και ποιος δεν έχει μια ιστορία από μεθύσι με τεκίλα άραγε; Η τεκίλα έκανε πωλήσεις, όμως έκανε και ζημιά στο προφίλ της, κατά συνέπεια και στην εικόνα της χώρας. «Υπάρχει καλύτερο Μεξικό και το θέλουμε», πρέπει να αναφώνησαν σύσσωμοι παραγωγοί και ανώτατοι λειτουργοί της χώρας και τελικά κείνα τα λόγια που φαντάζομαι πως ελέχθησαν, δεν απεδείχθησαν έπεα πτερόεντα, αφού κάπου στα μέσα του ’90 ξεκινά δειλά δειλά η αναγέννηση της κατηγορίας. «Όπερ έδει δείξαι», θα αναφωνούσε ο Αρχιμήδης αν ζούσε στις αρχές των 2020’s, η λύση του προβλήματος φάνηκε πως βρέθηκε εύκολα. Αρκούσαν όμως αυτά για να ολοκληρώσει η τεκίλα «την επανάστασή της» και να λάβει τη θέση της μεταξύ των πλέον καταξιωμένων αποσταγμάτων του κόσμου, δίπλα στο ουίσκι και στο κονιάκ, φερ’ ειπείν; Ακολουθήστε τον ειρμό της σκέψης μου μέχρι το τέλος του κειμένου και θα βγάλετε μόνοι τα συμπεράσματά σας.

Τι έγινε λοιπόν ακριβώς στη δεκαετία του ’90;

Δύο brand θεωρώ πως διαδραμάτισαν καθοριστικό ρόλο στην εξέλιξη της κατηγορίας από φθηνό ποτό για σφηνάκια σε πρίμιουμ απόσταγμα· αρχικά η εταιρεία Patron και στη συνέχεια η εταιρεία Don Julio και οι δύο ξεκινώντας από τα μέσα της δεκαετίας. Καμία από τις δύο δεν παρήγε mixto, παρά αποκλειστικά και μόνο 100% de agave τεκίλες, ενώ και οι δύο χρησιμοποίησαν το marketing, όπως και διάφορα, προσεκτικά σχεδιασμένα δίκτυα advocacy για την ενημέρωση και την εκπαίδευση της παγκόσμιας αγοράς και του καταναλωτικού κοινού (αρχικά σε b2b και στη συνέχεια σε b2c επίπεδο) γύρω από την κατηγορία, επανεφεύροντάς την ουσιαστικά.

Στην εξέλιξη της κατηγορίας σαφώς διαδραμάτισε ουσιαστικό ρόλο και η Συμφωνία Ελεύθερου Εμπορίου Βόρειας Αμερικής, η γνωστή NAFTA, η οποία εξαφανίζοντας τους δασμούς στις συναλλαγές μεταξύ Μεξικού και ΗΠΑ, ανέπτυξε με γοργούς ρυθμούς την αγορά της τεκίλας.

Από την άλλη, στα τέλη της δεκαετίας, έρχεται η πρώτη κρίση. Η αυξανόμενη ζήτηση δεν είχε προβλεφθεί από τους παραγωγούς κι έτσι προέκυψε έλλειψη -υπενθυμίζω πως το φυτό της αγαύης πρέπει να ωριμάσει μέχρι τα οκτώ περίπου χρόνια για να χρησιμοποιηθεί στην παραγωγή της τεκίλας– η οποία ενισχύθηκε ακόμη περισσότερο από το γνωστό μύκητα Φουζάριο (Fusarium oxisporum), που του «αρέσει» να μαραζώνει σχεδόν κάθε λογής καλλιεργητικό φυτό, σε συνδυασμό με ένα βακτήριο που είχε το σέξι όνομα Erwinia caratavora, ένα βακτήριο που έχτισε ολόκληρη καριέρα σαπίζοντας καρότα, πατάτες, παντζάρια και λοιπά λαχανικά με υπόγειους κονδύλους. Η έλλειψη σε πρώτη ύλη οδήγησε σε εκτόξευση των τιμών της (τότε ακούστηκε για πρώτη φορά ο όρος ‘’oro azul’’ – «μπλε χρυσός»), περί τα είκοσι αποστακτήρια έκλεισαν εντελώς και η παραγωγή έπεσε σχεδόν κατά 35% μέχρι τα τέλη του 2000.

Η τρελή πορεία των τελευταίων είκοσι χρόνων για την τεκίλα

Η μαγική εικοσαετία που βοήθησε στην ανάπτυξη των κοκτέιλ και της κουλτούρας των μπαρ, ώθησε και τη βιομηχανία της τεκίλας να ανθίσει και σίγουρα περισσότερο ή αν θέλετε πιο γρήγορα από ό,τι τα άλλα αποστάγματα. Το ολοένα και αυξανόμενο ενδιαφέρον των επαγγελματιών των μπαρ, κατά συνέπεια και του καταναλωτικού κοινού, για «αυθεντικά» και αρτιζάνικα προϊόντα, σε συνδυασμό με τη δουλειά που είχε γίνει στο μεταξύ από την πλευρά των Μεξικανών παραγωγών, ξεκίνησε να αποδίδει καρπούς. Μάλιστα, η τεκίλα γλίτωσε και απεκδύθηκε και το τομάρι του φολκλόρ προϊόντος -το οποίο φορά ακόμη και περήφανα το ούζο, φερ’ ειπείν- και έγινε γνωστή σε όλο τον κόσμο, διεκδικώντας το δικό της μερίδιο στη συνείδηση και του μέινστριμ καταναλωτικού κοινού.

Η πανδημία μάλιστα της COVID-19 βοήθησε ακόμη περισσότερο αυτή την ανάπτυξη, διάστημα κατά το οποίο ο κόσμος αγόραζε σωρηδόν (πρίμιουμ) τεκίλες για να φτιάξει ποτά στο σπίτι. Είχε προηγηθεί η μεγάλη επένδυση από πολυεθνικούς κολοσσούς στα μεγαλύτερα μέχρι τότε brand της αγοράς. Η Don Julio που αρχικώς είχε εξαγοραστεί από την Seagram(1999), ήρθε σε συμφωνία με την κοινοπραξία Diageo – Casa Cuervo (2003), ενώ το 2014 επήλθε η πλήρης εξαγορά της από την Diageo, η οποία εντωμεταξύ εξαγόρασε και την τεκίλα Casamigos του Κλούνεϊ. Όσο για το αντίπαλο δέος, την Patron, το 2008 ξεκίνησε το επενδυτικό φλερτ με την πολυεθνική Bacardi, το οποίο ολοκληρώθηκε με τα δεσμά του γάμου τους το 2018.

Σαφέστατα, κάθε μεγάλος παίκτης που σέβεται τον εαυτό του κατέχει σήμερα ένα ή περισσότερα brand από τεκίλα, μερικά εκ των οποίων δημιουργήθηκαν πολύ πρόσφατα ως απόλυτα αρτιζάνικα και πολύ γρήγορα κούρνιασαν κάτω από το πτερύγιο κάποιας μεγάλης εταιρείας, μέχρι να ανοίξουν κι αυτά τα μεγάλα τους φτερά. Η Pernod Ricard σήμερα κατέχει την Olmeca, την Altos και την Avion, τρία brand σε τρία διαφορετικά επίπεδα ποιότητας και τιμής, η Suntory Global Spirits κατέχει την Sauza και την El Tesoro, η Brown Forman τη Herradura, η Gruppo Campari την Espolon, κοκ

Για πρώτη φορά μάλιστα, το 2021, η τεκίλα ως κατηγορία έγινε το νούμερο δύο στις ΗΠΑ απόσταγμα, πίσω από τη βότκα, ξεπερνώντας -αν έχετε το θεό σας- το ουίσκι, το εθνικό προϊόν των Αμερικανών!

Κι άλλη κρίση;

Παρά την ταχεία ανάπτυξη της κατηγορίας, η βιομηχανία της φθάνει στο σήμερα με αρκετά σημαντικές προκλήσεις. Οι πιο πρόσφατες αναφορές δείχνουν πως η χρονιά θα κλείσει με μια πολύ μεγάλη, αδιάθετη ποσότητα τεκίλας, περισσότερα από 500 εκατομμύρια λίτρα(!), ποσότητα που ισούται σχεδόν με την παραγωγή ενός ολόκληρου χρόνου. Λέγεται πως η συγκεκριμένη αδιάθετη ποσότητα είναι αποτέλεσμα της επιθετικής ανάπτυξης των τελευταίων χρόνων, αλλά και της μείωσης των τρελών ρυθμών της ζήτησης, πρωτίστως από το καταναλωτικό κοινό των ΗΠΑ, τον μεγαλύτερο πελάτη της τεκίλας.

198 παραγωγοί στο Μεξικό, μέσα από 2,539 διαφορετικά brand χρησιμοποίησαν 2,2 εκατομμύρια τόνους φυτών αγαύης το 2023 για να παράγουν 598,7 εκατομμύρια λίτρα, με τα 399,2 εκατομμύρια λίτρα από αυτά να εξάγονται, κυρίως στις ΗΠΑ. Τι δείχνουν τα παραπάνω; Πολλά και διάφορα, τα σημαντικότερα όμως για μένα είναι τα παρακάτω:

• Έντονος ανταγωνισμός στην αγορά, αλλά και μεγάλη προϊοντική ποικιλομορφία
• Μεγάλη εξάρτηση της βιομηχανίας από τις εξαγορές, κυρίως από αυτή των ΗΠΑ
• Τεράστια γεωργική κλίμακα παραγωγής, με μακροχρόνια απόδοση, ευαίσθητη σε εσφαλμένες προβλέψεις, άρα και σε κρίσεις υπερπροσφοράς

Τους πρώτους επτά μήνες η κατανάλωση της τεκίλας στις ΗΠΑ έπεσε κατά 1,1%, κάτι που επιβράδυνε τους ιλιγγιώδεις ρυθμούς ανάπτυξης της κατηγορίας. Οι περισσότεροι μιλούν για την καραμέλα του πληθωρισμού, κάποιοι άλλοι διαβλέπουν έναν δικαιολογημένο κορεσμό στην αγορά. Σε κάθε περίπτωση, το μεγάλο αδιάθετο απόθεμα οδήγησε σε πτώση των τιμών, κάτι που επηρεάζει πάντα και πιο γρήγορα τους μικρούς παραγωγούς.

Σε όλα τα παραπάνω, θα πρέπει να συνοπολογίσουμε και τις γεωπολιτικές εντάσεις· ο Τραμπ επανειλημμένα έχει προτείνει δασμούς έως και 25% σε εισαγόμενα από το Μεξικό προϊόντα. Αντιλαμβάνεστε πως αν τελικά συμβεί κάτι τέτοιο, η βιομηχανία της τεκίλας δε θα καταφέρει να το διαχειριστεί και πολύ εύκολα. Σε κάθε περίπτωση, οι παραγωγοί δεν πρέπει να κοιμούνται και πολύ ήσυχοι τα βράδια, καθώς την εμφάνισή τους κάνουν φαντάσματα από την κρίση των 90’s.

Στα μαύρα σύννεφα του 2024 διακρίνονται που και που μερικές αχτίδες φωτός, όπως αυτές που αφορούν κάποιες νέες, αναδυόμενες αγορές ή άλλες που αποκτούν νέα δυναμική. Ο Καναδάς, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Κολομβία και η Αυστραλία είναι μερικές μόνο από εκείνες που παρουσιάζουν σημαντική ανάπτυξη, κάθε μία για διαφορετικό λόγο. Ωστόσο, ειδικά για ένα απόσταγμα που επί χρόνια επένδυε πρωτίστως στις ΗΠΑ, η ενίσχυση της στόχευσης σε άλλες αγορές χρειάζεται επενδυτικά κεφάλαια και, το σημαντικότερο, χρόνο.

Επιπροσθέτως, η καινοτομία όπως πάντα μπορεί να προσφέρει νέες ευκαιρίες. Θυμάστε την αρωματισμένη τεκίλα με καφέ τι χαμό προκαλεί κατά διαστήματα; Η αρωματισμένη τεκίλα είναι κάτι που μπορεί να βοηθήσει το αδιάθετο προϊόν, ειδικά σε περιόδους κρίσης, όπως το ίδιο μπορεί να κάνει στην υπερπροσφορά και η ανάπτυξη προϊόντων χωρίς αλκοόλ ή αναψυκτικών από πλεονάσματα αγαύης, αυτορυθμίζοντας τη βιομηχανία και διαφοροποιώντας τις εισροές εσόδων. Πάνω από όλα, μια βιομηχανία οφείλει να είναι αειφόρα, ώστε να αναπτύσσεται και με μεγαλύτερη ασφάλεια.

Ωφέλησαν οι σελέμπριτι την τεκίλα;

Ναι, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται το γενικό φαινόμενο σελέμπριτι από κάθε χώρο, οι οποίοι αποφασίζουν να επενδύσουν σε κάποιο brand αποστάγματος. Το περίεργο είναι πως για κάθε έναν που αποφασίζει να αγοράσει ένα ουίσκι ή μία βότκα, θα βρεθούν άλλοι δύο που θα το κάνουν με μια τεκίλα. Τον χορό φυσικά άνοιξε ο Τζορτζ Κλούνεϊ, για να ακολουθήσουν πολλοί ακόμη, όπως ο Ντουέιν Τζόνσον, ο Μάικλ Τζόρνταν και ο ΛεΜπρόν Τζέιμς, η Ρίτα Όρα και η Κένταλ Τζένερ, ο Τζάστιν Τίμπερλεϊκ και ο Μαρκ Ουόλμπεργκ, ο Μάθιου Μακόναχι, όπως και οι συμπρωταγωνιστές του Breaking Bad Κράνστον και Πολ, ή ο Λένι Κράβιτς που έφτιαξαν δικά τους μεσκάλ· χαμός!

Τα αποτελέσματα αυτής της στροφής των σελέμπριτι στη βιομηχανία της τεκίλας είναι κάτι παραπάνω από εμφανή. Μπορεί να αποτέλεσαν ένα από τα βασικά στοιχεία που ώθησαν την τεκίλα στα ύψη, ήταν όμως και ένα από εκείνα που τροφοδότησαν την άποψη ότι τελικά το εν λόγω απόσταγμα μπορεί να μην είναι και τόσο αυθεντικό όσο υποσχόταν και ότι μπορεί να βασίζεται περισσότερο στο marketing – ένα «ψεύτικο» δηλαδή προϊόν. Το φαινόμενο αυτό της ευρείας ενασχόλησης της σοσιαλιτέ της εποχής με την τεκίλα, την έχει μετατρέψει, ας μου επιτραπεί η έκφραση, σε ένα σύμβολο στάτους και κοινωνικής καταξίωσης, επισκιάζοντας πολύ συχνά τον αρτιζάνικο χαρακτήρα του και την πλούσια κληρονομιά του.

Κάπου εδώ τίθεται το ερώτημα: πόσο μεγάλο μέρος αυτής της έκρηξης οφείλεται στο γνήσιο ενδιαφέρον του καταναλωτικού κοινού, παρά στην επιρροή αυτών των διασημοτήτων; Μήπως η «επανάσταση» της τεκίλας που όλοι περίμεναν και που τελικά ήρθε, οφείλει περισσότερα στο Χόλιγουντ παρά στο Χαλίσκο; Αποτελεί καρπό αργής ωρίμασης ή μιας επίπλαστης επιθυμίας που διαδόθηκε γρήγορα μέσα από τα σόσιαλ μίντια και τα red carpet των διασημοτήτων; Ποιος όμως παραγωγός θα μπορούσε ενδεχομένως και έτσι εύκολα να αρνηθεί ένα τόσο ευρύ reach που μπορούσε να αποκτήσει η τεκίλα, τόσο σε προϊοντικό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο κατηγορίας; Ποιος μπορεί τόσο εύκολα να μη βουτήξει το δάχτυλο στην κανάτα με το μέλι;

Ήταν υπερβολικές οι υποσχέσεις που έθεσε η τεκίλα;

Αδιαμφισβήτητα, μια κομβική στιγμή για την άνοδο της τεκίλας υπήρξε η πεποίθηση ότι θα μπορούσε να αποτινάξει εντελώς τη φήμη που διατηρούσε μέχρι τα 90’s, ότι αποτελούσε το απόλυτο ποτό για πάρτι με σφηνάκια και ότι μπορούσε να αναδειχθεί σε μια εκλεπτυσμένη επιλογή για απαιτητικούς γευσιγνώστες, aficionado του ποτού, ακόμη και για συλλέκτες από όλο τον κόσμο. Και παρόλο που η τεκίλα έχτισε σε αυτό το αφήγημα, ότι θα μπορούσε στα ίσια δηλαδή να κοντραριστεί με το ουίσκι, τελικά δυσκολεύτηκε στο να υλοποιήσει πλήρως αυτό το όραμα. Επένδυσε πολλά στο premiumization, κινήθηκε επιθετικά στην ανάπτυξή της, γρήγορα κυριάρχησε στη μεγαλύτερη αγορά του κόσμου, αυτή των ΗΠΑ, όμως εξίσου γρήγορα επήλθε, έστω και προσωρινός, κορεσμός στη συγκεκριμένη αγορά. Χωρίς εναλλακτικές λύσεις βρέθηκε μετέωρη. Και με ένα τεράστιο αδιάθετο πλεόνασμα. Το αφήγημά της ξαφνικά φάνηκε ότι από κάπου έμπαζε. Μια υπενθύμιση, αν μη τι άλλο, πως κανένα απόσταγμα, όσο πλούσιο πολιτιστικά κι ευέλικτο κι αν είναι, δεν είναι άτρωτο στα όρια, αλλά και στη δυναμική της αγοράς.

Ποια η επόμενη ημέρα;

Η στρατηγική του υπερβολικού premiuimization, εικάζω, πως ίσως τελικά αποξενώσει την τεκίλα από την αγορά των βασικών καταναλωτών της στο Μεξικό. Καλή η αποκλειστικότητα, το πολύ πολύ ακριβό packaging και οι υψηλές τιμές, αλλά μόνο όταν μιλάμε για ένα απόσταγμα σε πολύ περιορισμένες ποσότητες, όπως για παράδειγμα το κονιάκ. Όταν πρόκειται για ένα απόσταγμα με τόσο μεγάλους όγκους, ίσως θα ήταν καλύτερο να επιτευχθεί μια ισορροπία μεταξύ του σούπερ πρίμιουμ και του προσιτού.

Και βέβαια, όπως κάθε απόσταγμα, κάθε ποτό που διεκδικεί μια θέση μεταξύ των πλέον αναγνωρίσιμων στον κόσμο, οφείλει να επανεφευρίσκει διαρκώς και εκ νέου τον εαυτό του. Οφείλει να κυνηγά την καινοτομία και να λειτουργεί σε αειφόρο πλαίσιο, ούτως ώστε να παρουσιάζει βιώσιμη ανάπτυξη. Ειδικά όταν μιλάμε για ένα απόσταγμα που βασίζεται σε μια τόσο εύθραυστη αγροτική παραγωγή και μια ζήτηση που έχει συγκεντρωθεί, καλώς ή κακώς σε μία και μόνο αγορά. Άλλωστε, μέχρι και οι σελέμπριτις, αν βαρεθούν ή αν πέσει η δημοτικότητά της τεκίλας, μπορεί να αποχωρήσουν από την αγορά και μετά θα μείνουμε μόνοι μας, εμείς που αγαπάμε αληθινά την τεκίλα, που την απολαμβάνουμε με κάθε ευκαιρία, που την τιμούμε όπως της αξίζει, σαν το γνήσιο και αληθινό ποτό της μεξικανικής κουλτούρας. Όταν σβήσουν τα φώτα της πίστας να είστε σίγουροι ότι θα συνεχίσουμε να πίνουμε απενοχοποιημένα ποιοτικές blanco χωρίς φιοριτούρες, αντί να πληρώνουμε μια περιουσία για Cristalino σε περίτεχνες φιάλες.