Η craft αποσταγματοποιία στις ΗΠΑ: Εξέλιξη, προκλήσεις και μελλοντικές προοπτικές

Ένα σπουδαίο ταξίδι έχει διανύσει η αμερικανική craft αποσταγματοποιία εδώ και σχεδόν μια δεκαετία. Παρ’ όλα αυτά, η πιο πρόσφατη έρευνα του Craft Spirits Data Project (CSDP), μιας πρωτοβουλίας του American Craft Spirits Association (ACSA) και του παρόχου Park Street, που διενεργεί ετήσιες έρευνες γύρω από τη βιομηχανία της craft αποσταγματοποιίας, καταδεικνύει ένα σημείο καμπής στην ανάπτυξη του κλάδου. Για πρώτη φορά από το 2016, παρθενική χρονιά της έρευνας, ο κλάδος παρουσίασε μείωση στα νούμερά του –μια εξέλιξη που σίγουρα θα πρέπει να μας προβληματίσει, καθώς είναι γνωστό πως οι περισσότερες σύγχρονες, παγκόσμιες τάσεις σε ένα βαθμό, εκπορεύονται ή/και ακολουθούν πρωτοπόρες αγορές, όπως αυτή των ΗΠΑ.

Έπεσε στα χέρια μου η έρευνα για της craft αποσταγματοποιίας για το 2023 και θα προσπαθήσω με το παρόν να σταχυολογήσω τα κυριότερα ευρήματά της.

Το 2023 υπήρξε μια χρονιά, δε θα έλεγα ακριβώς κρίσης, παρά ίσως καλύτερα, ενδοσκόπησης για την craft αποσταγματοποιία. Αρκετά από τα ποσοστά της παρουσίασαν πτώση, με κάποια άλλα να συνεχίζουν την ανοδική τους πορεία. Σύμφωνα με την CSDP που ανακοινώθηκε πριν λίγες εβδομάδες, η κατηγορία παρουσίασε πτώση -3,6% σε όγκους πωλήσεων, φθάνοντας τα 13,5 εκατομμύρια κιβώτια, με αντίστοιχη πτώση -1,1% σε αξία (7,8 δισεκατομμύρια δολάρια). Και μπορεί αυτή η πτώση να φαίνεται μικρή, πλην όμως, κατέχει περισσότερο συμβολική αξία, καθώς είναι η πρώτη φορά που τα νούμερα αυτά εμφανίζονται με αρνητικό πρόσημο από το 2016.

Πριν ξεκινήσω την παρουσίαση των αποτελεσμάτων και τη δική μου ανάλυση, οφείλω να εξηγήσω ή, καλύτερα, να παραθέσω τον ορισμό της CSDP σύμφωνα με το τι σημαίνει craft αποσταγματοποιία.

Πώς ορίζεται η craft αποσταγματοποιία;

Ως craft αποστακτήρια ορίζονται αυτά που:

• Παράγουν λιγότερα από 750.000 γαλόνια 50% αλκοόλης ετησίως
• Είναι ιδιοκτησιακώς ανεξάρτητα, δηλαδή μέχρι το 50% μπορεί να ανήκει σε κάποιον μεγάλο προμηθευτή ή διανομέα, όχι περισσότερο.
• Τηρούν ηθικές παραγωγικές μεθόδους, με πιο βασική αυτή της διαφάνειας στην προμήθεια των πρώτων υλών και στην παραγωγή εν συνόλω.

Και οι τρεις παραπάνω προϋποθέσεις εξασφαλίζουν σε μεγάλο ποσοστό την μικρή, ανεξάρτητη και αυθεντική παραγωγή.

Η craft αποσταγματοποιία τα τελευταία αρκετά χρόνια κατέχει ένα σημαντικό μερίδιο της αγορά των αλκοολούχων ποτών στις ΗΠΑ, το οποίο μερίδιο μπορεί να είναι πολύ μικρό σε όγκο, μόλις 4,6% της αγοράς, πλην όμως λόγω των υψηλότερων τιμών των προϊόντων της, κατέχει το 7,5% σε αξία της αγοράς, έχοντας δημιουργήσει μία αξιακή ετικέτα που τα προσδιορίζει ως πρίμιουμ και ως σούπερ ποιοτικά, όχι απλά πολυτελή. Επίσης, να επισημάνω εδώ αξίζει πως αρκετά από αυτά τα αποστακτήρια διαρκώς εξαγοράζονται από μεγάλες εταιρείες, περνώντας στην άλλη πλευρά της αγοράς ή, αν θέλετε, συνεισφέροντας με αυτόν τον τρόπο στη γιγάντωση του κλάδου στο σύνολό του. Πολλά δηλαδή craft brand, ως «φυσική εξέλιξη» εξαγοράζονται από ένα σημείο και έπειτα από μεγάλες εταιρείες και παύουν να προσμετρώνται ως craft, αφού αυξάνουν την παραγωγή τους στις περισσότερες των περιπτώσεων.

Τα craft αποστακτήρια λοιπόν, συνεκδοχικά και τα brand τους, παραμένουν θελκτικά στον καταναλωτή ως αυθεντικά και μικρής παραγωγής και ως τέτοια, διεκδικούν το μερίδιό τους στην αγορά. Παρ΄ όλα αυτά, ο αυξανόμενος ανταγωνισμός μεταξύ τους και ο κορεσμός της αγοράς παραμένουν προκλήσεις που φαίνεται να έχουν για πρώτη φορά περισσότερο συμβολικό έστω αντίκτυπο.

Αυτή λοιπόν η αγορά, φαίνεται πως το 2023, για πρώτη φορά επαναλαμβάνω από το 2016, παρουσιάζει, μικρή πτώση.

Τις πταίει;

Οπότε, τι έγινε και η αμερικανική αγορά, πρωτοπόρος παγκοσμίως, έφθασε σε αυτά τα νούμερα; Μερικοί πιθανοί λόγοι μπορεί να είναι οι οικονομικές πιέσεις και οι προκλήσεις της διεθνούς αγοράς, για κάποιους οι παρατεινόμενες μετα-πανδημικές επιπτώσεις, ίσως και η σταθεροποίηση ή «ωρίμαση» της αγοράς.

Να παραθέσω και έναν ακόμη παράγοντα που μπορεί η craft βιομηχανία να μην είχε σκεφτεί; Εδώ και χρόνια θεωρείται τάση της αγορά η εντοπιότητα και η υπερ-εντοπιότητα. Μα, γιατί αυτό λοιπόν μπορεί να παρουσιαστεί ως εμπόδιο στην ανάπτυξη αυτών ακριβώς των τοπικών αποσταγμάτων; Διότι σε έναν βαθμό η περαιτέρω ανάπτυξη εμποδίζεται από το ταβάνι της ίδιας της τοπικής κοινωνίας που αρχικά υποστήριξε τα μικρά, τοπικά brand. Να το κάνω πιο απλό; Ένα απόσταγμα που παρασκευάζεται στην Καλιφόρνια, πρωτοπόρο πολιτεία στην craft αποσταγματοποιία –θα το δούμε και πιο κάτω- εκτιμάται και προτιμάται ως επί το πλείστον στην πολιτεία αυτή. Με αποστακτήρια σε κάθε σχεδόν πολιτεία, ο καταναλωτής προτιμά «παπούτσι από τον «τόπο» του, όχι τις ΗΠΑ, αλλά την Καλιφόρνια, το Ουισκόνσιν, τη Νέα Υόρκη. Εξαιρετικό, αν μη τι άλλο, για την περιφερειακή ανάπτυξη, στοιχείο όμως που δημιουργεί ταβάνι πολύ πολύ μικρότερο από το ευαγγέλιο του ‘sky is the limit’ των περασμένων χρόνων.

Παρά τις όποιες προκλήσεις, ο αριθμός των craft αποστακτηρίων στις ΗΠΑ συνεχίζει να αυξάνεται. Σύμφωνα με την έκθεση της CSDP το 2024 ο συνολικός αριθμός των ενεργών, craft αποστακτηρίων έφθασε τα 3.069 (!), περίπου στα νούμερα αυτών πριν την περίοδο της Ποτοαπαγόρευσης, σημειώνοντας αύξηση από την προηγούμενη χρονιά της τάξης του +11,5%! Μιας και ανέφερα την περίοδο της Ποτοαπαγόρευσης, αξίζει να σημειωθεί πως μόλις 13 από τα περίπου 3000 της χρυσής εποχής πριν από αυτήν, εξακολουθούν να λειτουργούν. Κορυφαίες πολιτείες με τα περισσότερα αποστακτήρια, κατά απόλυτο αριθμό, είναι η Καλιφόρνια, η Νέα Υόρκη, η Πενσυλβάνια, το Τέξας και η Ουάσινγκτον, στεγάζοντας περισσότερο από το ένα τρίτο του συνόλου των αποστακτηρίων.

Ωστόσο, ενώ ο αριθμός των αποστακτηρίων αυξάνεται, ο όγκος παραγωγής ανά αποστακτήριο μειώνεται για δεύτερη συνεχή χρονιά, ιδίως μεταξύ των πολύ μικρών παραγωγών που κατά τα άλλα αποτελούν το 90% της craft αποσταγματοποιίας, αλλά συνεισφέρουν μόλις το 11% της παραγωγής. Πολλοί από αυτούς τους παραγωγούς εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τις απευθείας πωλήσεις στον καταναλωτή και τις τοπικές αγορές, με το 93% της παραγωγής τους να απευθύνεται στην πολιτεία παραγωγής, κάτι που όπως έγραψα παραπάνω, μπορεί να ξεκινήσει ως πλεονέκτημα, αλλά μπορεί στη συνέχεια να αποδειχθεί εμπόδιο στην περαιτέρω ανάπτυξή τους.

Μπορούν οι εξαγωγές να αποτελέσουν το κλειδί της ανάπτυξης για την craft αποσταγματοποιία;

Ένα αισιόδοξο στοιχείο για την craft αποσταγματοποιία παραμένουν οι εξαγωγές, οι οποίες αυξήθηκαν κατά +5% κατά το προηγούμενο έτος, φθάνοντας τα 179.000 κιβώτια. Αυτό, ωστόσο ισχύει ως επί το πλείστον στους μεγαλύτερους παραγωγούς, ενδεχομένως σε εκείνους που βρίσκονται στο κατώφλι της κεφαλαιοποίησης της επιτυχίας τους και στην εξαγορά από κάποια μεγάλη εταιρεία.

Για τους μικρούς και μεσαίου μεγέθους παραγωγούς, η διάρρηξη της εξαγωγικής αγοράς αποτελεί πρόκληση που απαιτεί στρατηγικές συνεργασίες και προθυμία/ικανότητα για περαιτέρω ανάπτυξη και καθιέρωση στην παγκόσμια αγορά.

Η επόμενη κίνηση της craft αποσταγματοποιίας

Με δεδομένα τα ευρήματα της CSDP, αλλά και τις οφθαλμοφανείς ζυμώσεις της αγοράς, οι μικροί, ανεξάρτητοι παραγωγοί, αυτοί που εδώ και χρόνια δημιουργούν brand με ποιότητα, προσοχή στη λεπτομέρεια, μοναδικό storytelling και αφοσίωση στην παραγωγή, καλούνται πλέον να επανεφεύρουν τον εαυτό τους. Προκειμένου να μπορέσουν να πλασαριστούν ακόμη πιο ανταγωνιστικά στις διεθνείς προκλήσεις της αγοράς, καλούνται να καινοτομήσουν ακόμη περισσότερο, μα και να προσαρμοστούν στις σύγχρονες απαιτήσεις.

Ευκαιρίες υπάρχουν ακόμη. Καθώς οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί, η craft αποσταγματοποιία καλείται να δημιουργήσει ακόμη πιο καινοτόμες και μοναδικές προϊόντικές εκφράσεις, να επενδύσει σε βιώσιμες μεθόδους παραγωγής, ακόμη και να πιέσει για ευνοϊκότερες ρυθμίσεις για διευκολύνσεις στις εμπορικές συναλλαγές, στη φορολόγηση και γενικά στο ρυθμιστικό πλαίσιο έναντι των μεγαλύτερων παραγωγών, στοιχεία που μπορούν να βοηθήσουν σημαντικά στην ανάπτυξή της.

Επιπροσθέτως, οι παραγωγοί καλούνται να υπερασπίσουν τις αξίες εκείνες που έδωσαν εξ αρχής πνοή στη δημιουργία τους και να πορεύονται συνειδητά στο μονοπάτι της εξέλιξης και της ανάπτυξης, διατηρώντας τα αυτιά και τα μάτια τους ανοικτά στις ανάγκες και της απαιτήσεις του καταναλωτή.

Κάτι αντίστοιχα άλλωστε συμβαίνει και για τη βιομηχανία της craft μπίρας. Το 2020 ο Κυριάκος Πιερράκος έγραψε για πρώτη φορά για αυτή εδώ. Τρία χρόνια αργότερα, ο Φώτης Αναστασίου έδωσε τη δική του οπτική εδώ.